Paragraaf 5 Webopdracht 1

Kleur en muziek aan je leven

In 1955 organiseerde het warenhuis de Bijenkorf in haar winkels een Amerika-maand. Met deze actie probeerde de Bijenkorf een verandering teweeg te brengen in het Nederlandse consumptiepatroon.

Rond 1955 begon de Nederlandse bevolking meer dan voorheen open te staan voor de Amerikaanse cultuur. De Amerikanen hadden Nederland bevrijd, waren onze bondgenoten in de NAVO, en verleenden met de Marshallhulp een belangrijke bijdrage aan de economische wederopbouw. Toch bestond er ook afkeer van het Amerikaanse materialisme en individualisme en daarom presenteerde de Bijenkorf de gewone Amerikaanse man en vrouw in hun eigen huiselijke omgeving. De Amerikaan Martin Lederman was ingehuurd als het brein achter de campagne. De ‘moed om nieuw te zijn’ was volgens Lederman waar het wezenlijk in de Amerikaanse cultuur om draaide. Hij adviseerde de Bijenkorf om te proberen bij het Nederlandse publiek een verlangen aan te wakkeren om (na de eerste wederopbouwjaren) meer ‘kleur’ en ‘muziek’ aan hun leven te geven en hen te laten geloven dat tot nu toe onbekende Amerikaanse producten dit verlangen zouden kunnen vervullen.

Zodra een nieuw product gekocht, gebruikt, vertrouwd en ‘bekend’ zou worden, zou vanzelf de zucht moeten ontstaan naar iets anders dat nog onbekend was. Het verlangen naar het onbekende vormde de motor voor een hogere omloopsnelheid van producten. Met de slogan ‘The courage to be new’ wilde de Bijenkorf in feite niets minder dan een verandering teweegbrengen in het Nederlandse consumptiepatroon.

‘Ontdek Amerika’ was een groot verkoopsucces. De Bijenkorf wist naar eigen zeggen het publiek zelfs tot een heel nieuwe manier van consumeren te verleiden. 

De verkoopafdeling stelde achteraf vast: ‘het bleek dat wij een onderaardse rivier hadden aangeboord, die reeds enige tijd bestond, maar die nu plotseling ons werkterrein gaat bevloeien met een ongekend resultaat.’ Dit beeld verwees naar een in die tijd bestaande theorie die inhield dat er in ieder mens een onbewust verlangen bestaat dat men op verschillende zaken kan projecteren, dus ook op consumptiegoederen. Van dat ‘verlangen’ kunnen bedrijven dan gebruik maken. Ook deze theorie kwam uit Amerika.

Niet alleen de Bijenkorf maar ook andere winkels namen maatregelen om de consumptie te bevorderen. Zo veroverde vanaf die jaren de Amerikaanse zelfbedieningsformule Nederland. De winkelier verpakte zelf de waren en legde die op planken voor de klanten klaar. Uit onderzoek was gebleken dat men met zo’n mandje haast ongemerkt meer kocht.

Vraag

Bij welke van de drie tot nu toe besproken verklaringen van de mode sluit dit verslag aan? Geef argumenten vanuit de tekst.